Uso de cookies
Utilizamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y por motivos funcionales y estadísticos. Si continúa navegando consideramos que acepta su uso. Puede cambiar la configuración u obtener más información aquí.

Publicidad Nativa: En busca de una publicidad eficaz


La publicidad nativa (Native Advertising) es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de mensajes publicitarios integrados visual y contextualmente en un medio digital eliminando al máximo las diferencias entre el contenido del medio y el mensaje publicitario.

La publicidad nativa no es algo que haya aparecido de repente; es la evolución de un formato. Durante años estamos siendo testigos de la integración de las marcas y productos en los espacios de contenido, desde el product placement hasta el patrocinio de los segundos más emocionantes de un evento de gran audiencia.

En la actualidad no sólo buscamos el mero hecho de insertar el mensaje en un espacio de gran impacto sino que además buscamos que no se perciba estrictamente como un mensaje comercial y que tenga cierta relación con el contexto en el que nos anunciamos.

El propósito de esta integración entre publicidad y contenidos busca los siguientes objetivos:

  • Disminución de las barreras que los usuarios levantan ante los espacios estrictamente publicitarios.
  • Contextualización del mensaje comercial relacionándolo con la temática del contenido.
  • Incremento de la percepción positiva entre un contenido de valor y la marca anunciante.
  • Aumento de la probabilidad de que el mensaje comercial sea compartido al estar integrado en el contenido.
  • Generación de un mayor rendimiento en las estrategias de marketing de contenidos incrementando la confianza del consumidor hacia la marca.

Adaptando el concepto de publicidad nativa al medio internet, encontramos como en los medios editoriales digitales y redes sociales se integran diferentes espacios publicitarios insertos en el flujo editorial para que, de la forma menos invasiva posible, el usuario absorba el impacto del mensaje sin oposición.

De esta manera conseguimos que los anuncios nativos sean vistos la misma cantidad de tiempo y con la misma confianza que el contenido editorial.

A continuación os voy a contar algunos de los aspectos más relevantes de este tipo de publicidad:
La segmentación
A diferencia de otras formas de publicidad digital, la publicidad nativa responde a un criterio de segmentación único: el contexto.

Es evidente que si realizamos una campaña de publicidad en un medio relacionado con el fútbol, estamos buscando un perfil de usuario muy concreto, principalmente hombres enmarcados en un segmento de edad y con un interés en un tema  específico: el fútbol.

Pero si el contenido además de hablar de fútbol, se refiere a un equipo de fútbol en concreto, estaremos incorporando a nuestro segmento dimensiones como el de ubicación y afinidad. Imaginemos que el contenido habla de fútbol y que habla del Real Madrid.

¿Sería este un buen lugar para vender camisetas del Real Madrid?

La definición de nuestro segmento de clientes potenciales es evidente, pero el nivel de afinidad hacia nuestro producto es total.

El formato
La variedad de formatos y la escalabilidad con que se integran en los medios digitales no para de crecer en relación a lo versátil del medio, las páginas web editoriales o los timeline de las redes sociales.

  • Inserciones en los Feeds o Timelime de redes sociales.
  • Inserciones disimuladas entre los resultados de búsqueda.
  • Módulos de contenido recomendado.
  • Módulos de promoción de productos.
  • Anuncios de publicidad rodeando el contenido o texto del artículo.
  • Anuncios de continuidad visual. Sin un formato definido, los elementos publicitarios ofrecen una continuidad visual a nivel de gráfica y color integrando perfectamente el mensaje o los mensajes publicitarios en el layout de la página.

Native Advertising

Las métricas El común denominador de la publicidad nativa son los CTRs (click-throught) bajos.

Esto no quiere decir que las campañas de publicidad nativa no funcionen o sean menos eficaces.

Esto quiere decir que es habitual observar miles de impresiones de nuestros mensajes comerciales y muchos menos clicks en comparación con las campañas SEM (Search Engine Marketing) donde el usuario demuestra una mayor proactividad en su conducta.

En las campañas SEM el usuario es el que toma la iniciativa en busca de algo y el anunciante se anticipa ofreciéndole una opción acorde a su búsqueda.

En publicidad nativa, al usuario lo encontramos informándose sobre un tema y le ofrecemos, de forma amable y amistosa, un producto relacionado con lo que está leyendo.

En contrapartida, el hecho de integrar nuestra publicidad en medios digitales de gran audiencia e impacto nos confiere una presencia y capacidad de distribución que con las estrategias SEM no conseguiríamos jamás.

En muchos casos se confunde la ineficacia de una campaña de publicidad nativa con la ineficacia de sus planificadores. A continuación os detallo 4 errores comunes a una campaña en medios digitales que no funciona:

  • Una mala elección del formato publicitario
  • Una errónea selección de medios y contextos
  • Una mala creatividad
  • Una incorrecta lectura e interpretación de las métricas y KPIs.

Tras un mal resultado, suele haber una mala creatividad.


Las estadísticas
No hace mucho leí un estudio de Sharethrought sobre la efectividad nativa, cuyos datos me llamaron bastante la atención además de por su coherencia:

  • Los usuarios ven la publicidad nativa con un 53% más de frecuencia que los banners o publicidad display.
  • De un universo de 4.770 usuarios analizados un 25% de ellos se fijaron en los anuncios insertos en los feeds a modo de anuncios nativos frente a un 20% de ellos que lo hicieron en los clásicos banners.
  • Los anuncios nativos desarrollaron un 18% más la intención de compra que los banners e incrementaron un 9% las métricas que definían la afinidad a una marca.
  • Un 32% de usuarios manifestó su intención de compartir un anuncio nativo con un amigo o familiar frente a un 19% sobre los anuncios de display o banners.

Es evidente que la publicidad nativa es más eficaz que los banners cuando se emplean insertos como módulos de publicidad diferenciada del resto de contenido. ¿Quiere decir esto que hemos de acabar con los banners? Publicidad nativa vs banners
Ultimamente se ha escuchado mucho acerca de la desaparición de los banners, megabanners, layers y rich media en general, en pro de la publicidad nativa. Algunos han llegado a decir que el banner ha muerto. Esto es como decir que los spots de televisión han muerto porque ahora la gente usa YouTube.

Desde mi punto de vista estos formatos responden a objetivos muy parecidos, principalmente captar la atención del usuario para comunicarles algo. Aunque los mecanismos que desarrollan son bien distintos porque el instante y el lugar en el que se presentan son diferentes.

Un megabanner en lo alto de una página web es el primer impacto de información que recibe un usuario al abrir un sitio. Si el usuario no sigue leyendo el contenido, la publicidad nativa inserta en el contexto, no tendrá ningún efecto.

Si bien es cierto la línea que separa algunos formatos de banner de la publicidad nativa es delgada; es importante tener en cuenta que debe haber una integración armónica, visual y contextual para que una publicidad sea entendida como nativa; en consecuencia:

Entiendo un banner como una unidad de mensaje digital que puede ser utilizado en un contexto de publicidad nativa o no, dependiendo de la afinidad de su contenido visual e informativo respecto al contenido de su entorno.

En definitiva, no hemos de sorprendernos de que los formatos publicitarios evolucionen porque los soportes también cambian, más si hablamos del entorno digital en el que adoptamos nuevas interfaces constantemente.

Lo realmente importante no creo que sea si un formato viene a sustituir a otro o si es mejor por ser el último.

Lo importante es que un formato cumpla el objetivo para el que ha sido seleccionado en el marco de una campaña de publicidad.