Por qué un informe de campañas puede asegurar que todo va bien mientras tu cuenta bancaria dice lo contrario, y qué cifras conviene mirar en su lugar.
El ROAS es la métrica estrella de cualquier reunión de ecommerce y, a la vez, una de las menos fiables para tomar decisiones. El cálculo no tiene trampa; el problema es que mide lo que vendes, no lo que ganas. Una campaña con un ROAS de 4 puede perder dinero en cuanto restas el IVA, el coste del producto, los envíos, las devoluciones y las comisiones de pago.
En este artículo te explicamos por qué sucede, cómo calcular el ROAS mínimo (Return On Ad Spend, retorno de la inversión publicitaria) que necesita tu tienda para no perder dinero y qué indicadores reflejan mejor la rentabilidad real: lo que te queda de cada venta, el POAS y el valor del cliente cuando repite. Nada de fórmulas contables; basta un pedido de 100 euros y una calculadora.
Cuando un ROAS de 4 equivale a cero
Más de una vez nos hemos sentado frente a un cliente con un informe impecable delante. Las campañas mostraban un ROAS alto, la tendencia era positiva y la agencia (nosotros incluidos, en algún momento) presentaba los resultados con cierto orgullo. Al otro lado de la mesa, el dueño de la tienda preguntaba algo muy parecido a esto: entonces, ¿por qué no me queda dinero a final de mes?
La respuesta casi nunca está en las campañas, sino en todo lo que el ROAS deja fuera. Y lo que deja fuera es prácticamente todo lo que ocurre entre el dinero que entra en caja y el que acaba en tu bolsillo.
Es la vieja frase sobre las mentiras, las malditas mentiras y las estadísticas aplicada a la publicidad digital. Los números del panel no mienten. Pero, leídos sin contexto, cuentan una historia que no es la de tu negocio.
¿Qué mide realmente el ROAS?
En una frase, indica cuántos euros has vendido por cada euro invertido en anuncios. Si gastas 1.000 euros y la plataforma atribuye a esos anuncios 4.000 euros en ventas, el ROAS es 4: cada euro de publicidad ha traído cuatro.
Suena estupendo. El matiz está en el verbo vender. Vender 4 euros no es ganar 4 euros, y ni siquiera garantiza ganar uno.
Pequeñas trampas: dinero que nunca fue tuyo
Antes de entrar en costes, hay una parte del dinero que entra en la cuenta y sale casi de inmediato. Según cómo esté configurada la medición de tu tienda, el ROAS puede estar sumando conceptos que no te pertenecen:
- El IVA. Si el valor de venta que recibe Meta o Google incluye impuestos, ese 21 % es de Hacienda.
- El envío que paga el cliente. Si se añade al importe de la venta, el ROAS registra como ingreso un dinero que va directo al transportista.
- Los descuentos. Una venta con un 20 % de descuento se contabiliza por lo cobrado, pero el beneficio de esa venta cae mucho más que ese 20 %.
Por separado, cada uno parece poca cosa. Sumados, pueden convertir un ROAS aparentemente cómodo en uno que roza el límite.
Malditas mentiras: sigue el rastro de un pedido de 100 euros
La gran limitación del ROAS es que ignora cuánto te queda de cada venta. Lo vemos con un único pedido, con cifras redondas y a modo de ejemplo. Un cliente paga 100 euros en tu tienda y el dinero se reparte así:
Concepto | Importe aproximado | Destino |
IVA | 17 € | Hacienda |
Coste del producto | 41 € | Lo que pagaste tú por la mercancía |
Envío y embalaje | 8 € | Transporte y materiales |
Devoluciones | 7 € | Media repartida entre todos los pedidos, porque algunos clientes devuelven |
Comisión de pago | Casi 2 € | Pasarela de pago |
Lo que te queda | Unos 25 € | Antes de pagar la publicidad |
Si para conseguir ese pedido invertiste 25 euros en anuncios, tu ROAS es 4 (100 euros vendidos entre 25 invertidos) y el panel lo pinta de verde. La cuenta real, sin embargo, es otra: entran 25 euros y salen 25. Has trabajado gratis, y eso sin contar tu sueldo, el alquiler o la cuota de la agencia.
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El ROAS de equilibrio, la cifra que debes conocer antes de abrir un informe
De ese ejemplo se desprende el dato más valioso para cualquier tienda que invierte en publicidad: el ROAS mínimo para no perder dinero, conocido en el sector como ROAS de equilibrio o break-even.
Calcularlo es fácil. Basta con responder una pregunta: de cada 100 euros que te paga un cliente, ¿cuántos te quedan después de impuestos, producto, envío, devoluciones y comisiones? Después, divide 100 entre esa cifra. Estos tres casos muestran cómo cambia el objetivo según el margen:
- Te quedan 25 euros: necesitas un ROAS de 4 solo para quedarte como estabas.
- Te quedan 50 euros: te basta con un ROAS de 2 para cubrir costes.
- Te quedan 10 euros: necesitas un ROAS de 10, y seguramente la publicidad de pago no sea el mejor canal para ese producto.
Lo preocupante es que muchas tiendas desconocen esta cifra. Repiten que un 3 está bien o que por debajo de 2 hay que parar, números heredados de foros o de negocios que venden otros productos con otros márgenes. Un objetivo de ROAS que no nace de tus propios números no es un objetivo; es una costumbre.
Estadísticas: paneles que suman más ventas de las que hubo
Queda un problema que da para un artículo propio. Meta y Google atribuyen las ventas cada uno con su propio criterio. Si un cliente ve tu anuncio en Instagram, después te busca en Google y finalmente compra, lo habitual es que ambas plataformas reclamen esa venta. Al sumar los dos paneles, aparecen más ventas de las que realmente has tenido.
Por eso, en los informes que elaboramos tomamos como referencia los pedidos registrados en la propia tienda (en WooCommerce o en Shopify) y no la suma de lo que declara cada plataforma. Si el ROAS ya incluye el IVA y encima cuenta ventas duplicadas, la cifra que se presenta en la reunión puede estar muy lejos de la realidad. Y es con esa cifra con la que se decide el presupuesto.
¿Qué métricas mirar para saber si ganas dinero?
No se trata de abandonar el ROAS. Sigue siendo útil para comparar campañas entre sí dentro de una misma cuenta. Lo que proponemos es no utilizarlo para averiguar si tu negocio es rentable, porque para eso existen indicadores mejores.
Lo que te queda de cada venta
Es la cifra del ejemplo anterior: el dinero que sobra de cada pedido una vez pagado todo lo necesario para servirlo y la publicidad que lo trajo. En contabilidad recibe el nombre de margen de contribución, aunque no hace falta recordarlo.
Lo importante es que responde a la única pregunta que de verdad importa: ¿cuánto dinero me deja esto? Cuando conoces este margen por producto o por categoría, puedes decidir qué merece inversión publicitaria y qué no.
POAS: beneficio por cada euro de publicidad
El POAS se calcula igual que el ROAS, con una diferencia clave: en lugar de dividir lo vendido entre la inversión en anuncios, divide lo que te queda. En nuestro ejemplo te quedan 25 euros y gastaste 25, así que el POAS es 1. La lectura es inmediata: por encima de 1 ganas dinero y por debajo lo pierdes.
Aplicarlo de forma sistemática exige indicar a las plataformas o a los informes cuánto ganas con cada producto, lo que requiere cierto trabajo técnico. A cambio, transforma por completo la manera de optimizar las campañas.
El valor del cliente, más allá del primer pedido
Este matiz impide convertir todo lo anterior en una regla rígida. Perder algo de dinero en la primera compra puede ser una buena inversión si el cliente vuelve. Una tienda de cosmética o de productos que se consumen y se reponen puede permitirse captar clientes sin beneficio inicial si los rentabiliza en la segunda o la tercera compra.
Eso sí, hay que comprobarlo analizando cuántos clientes repiten realmente, no darlo por hecho para justificar una campaña que no funciona.
Informes que hablan el idioma de tu cuenta bancaria
Cuando una tienda conoce cuánto le queda de cada venta y cuál es su ROAS mínimo, la conversación con la agencia cambia por completo. Deja de debatirse si un 3,5 es bueno o malo en abstracto y pasa a analizarse si está por encima o por debajo del número que tu negocio necesita.
También cambia lo que se exige a las campañas. A menudo, la decisión más rentable no consiste en mejorar el anuncio, sino en dejar de promocionar los productos que menos margen dejan, replantear el envío gratuito o reducir devoluciones con fichas de producto más completas. Ninguna de esas mejoras aparece en el panel de Meta o de Google.
Es uno de los motivos por los que en Digital Nature insistimos en construir los informes a partir de los pedidos reales de la tienda y no solo de lo que declara cada plataforma. Calculamos contigo tu ROAS de equilibrio, incorporamos el margen a la medición y orientamos las campañas a beneficio, no a facturación.
El ROAS se ha convertido en el idioma oficial de las reuniones de publicidad porque es fácil de calcular, de presentar y de mejorar. Ahí reside su trampa: se puede subir el ROAS y, al mismo tiempo, ganar menos dinero. Así que la próxima vez que alguien te enseñe un ROAS, no preguntes si es alto. Haz una pregunta bastante más incómoda para quien presenta el informe: ¿cuánto dinero me ha dejado esto de verdad?
Preguntas frecuentes
¿Qué es el ROAS?
Es la cifra que indica cuántos euros vendes por cada euro invertido en publicidad. Un ROAS de 4 significa que por cada euro gastado en anuncios se han vendido cuatro. Mide ventas, no beneficio.
¿Cómo sé cuál es el ROAS mínimo de mi tienda?
Calcula cuántos euros te quedan de cada 100 que paga un cliente después de descontar IVA, coste del producto, envío, devoluciones y comisiones de pago. Divide 100 entre esa cifra. Si te quedan 25 euros, tu ROAS de equilibrio es 4.
¿Qué diferencia hay entre ROAS y POAS?
El ROAS divide las ventas entre la inversión publicitaria; el POAS divide lo que te queda de esas ventas entre esa misma inversión. Un POAS superior a 1 indica que la publicidad genera beneficio; por debajo de 1, que pierdes dinero.
¿Y entre ROAS y ROI?
El ROAS solo relaciona ventas con gasto en anuncios. El ROI mide el beneficio obtenido frente a toda la inversión realizada, de modo que tiene en cuenta los costes del negocio y responde mejor a la pregunta de si una acción es rentable.
¿Por qué Meta y Google dicen que he vendido más de lo que he vendido?
Porque cada plataforma atribuye las ventas con su propio modelo, y cuando un cliente ha interactuado con anuncios de ambas, las dos se apuntan la misma venta. Por eso conviene tomar como referencia los pedidos registrados en tu tienda.
