La optimización de campañas de Google Ads va mucho más allá de modificar unas pocas palabras clave o cambiar el presupuesto diario. Cuando una empresa invierte miles de euros al mes sin obtener resultados acordes a esa inversión, el problema suele encontrarse en el conjunto de la estrategia y no en un único aspecto de la cuenta.
Este proyecto resume el trabajo que hemos desarrollado durante más de diez años para una empresa especializada en reformas en Madrid. Como agencia experta en Google Ads, a lo largo de este tiempo hemos convertido unas campañas con una rentabilidad muy baja en un sistema estable de captación de presupuestos, combinando publicidad, optimización web y posicionamiento orgánico para construir una estrategia capaz de seguir generando oportunidades de negocio año tras año.
Cuando comenzamos a colaborar con este cliente, nos encontramos con una situación bastante habitual en empresas que llevan tiempo invirtiendo en publicidad digital. La inversión existía, la demanda también, pero el rendimiento de las campañas estaba muy por debajo de las posibilidades reales del negocio.
Antes de plantear cualquier cambio decidimos analizar en profundidad toda la estrategia de captación. Nuestro objetivo era comprender qué estaba ocurriendo desde que un usuario realizaba una búsqueda en Google hasta que finalmente solicitaba un presupuesto.
Nuestro cliente es una empresa especializada en reformas integrales y parciales en la Comunidad de Madrid, con una amplia trayectoria dentro del sector de la construcción y la rehabilitación de viviendas. Se trata de un sector especialmente competitivo donde la mayoría de clientes comienzan buscando información directamente en Google antes de solicitar varios presupuestos.
Durante más de una década hemos acompañado a esta empresa en la evolución de su estrategia digital, adaptando continuamente las campañas a los cambios del mercado, de Google Ads y del comportamiento de los usuarios.
Cuando iniciamos el proyecto, la empresa destinaba cerca de 6.000 euros mensuales a Google Ads con el objetivo de generar solicitudes de presupuesto para reformas. Sin embargo, la inversión no estaba produciendo el retorno esperado. El volumen de conversiones era reducido, el coste por lead resultaba demasiado elevado y muchas de las consultas recibidas no tenían la calidad suficiente para convertirse posteriormente en clientes.
Tras revisar la cuenta comprobamos que la configuración acumulaba numerosos problemas derivados de años de modificaciones parciales. La estructura había ido creciendo sin una estrategia común, dificultando enormemente la optimización de las campañas.
Era evidente que antes de seguir invirtiendo más dinero necesitábamos reconstruir prácticamente toda la cuenta.
Desde el primer momento planteamos un objetivo muy diferente al habitual. No buscábamos aumentar el número de clics ni mejorar determinadas métricas superficiales. Nuestro trabajo debía repercutir directamente sobre la rentabilidad del negocio. Los principales objetivos fueron los siguientes:
Esta visión a largo plazo ha permitido que el proyecto continúe evolucionando más de diez años después de comenzar nuestra colaboración.
Después de completar la auditoría identificamos distintos factores que estaban afectando directamente a la rentabilidad de las campañas. Ninguno de ellos, por separado, justificaba el bajo rendimiento de la cuenta. Sin embargo, la suma de todos provocaba un importante desperdicio de inversión publicitaria. Nuestra prioridad consistió en detectar cada uno de esos puntos débiles antes de empezar a optimizar.
El dato que más llamó nuestra atención fue la diferencia existente entre el presupuesto invertido y los resultados obtenidos. La empresa destinaba varios miles de euros cada mes a publicidad, pero el número de solicitudes de presupuesto no guardaba una relación proporcional con esa inversión.
En muchas ocasiones observamos que las empresas intentan solucionar este problema aumentando todavía más el presupuesto. Nuestra experiencia demuestra justamente lo contrario. Cuando una campaña presenta problemas estructurales, invertir más dinero únicamente consigue acelerar la pérdida de rentabilidad.
Antes de pensar en crecer era imprescindible conseguir que cada euro invertido trabajara de forma mucho más eficiente.
La organización de la cuenta dificultaba enormemente cualquier proceso de optimización. Existían campañas demasiado amplias, grupos de anuncios con servicios mezclados y una distribución del presupuesto poco eficiente.
Cada tipo de reforma posee un comportamiento distinto dentro de Google. Un usuario que busca reformar un baño no actúa igual que otro que necesita una reforma integral o cambiar las ventanas de su vivienda.
Al tratar todos esos servicios prácticamente de la misma forma, Google tenía dificultades para mostrar el anuncio más relevante en cada búsqueda y el rendimiento general terminaba deteriorándose.
Otro de los problemas más importantes aparecía en la selección de palabras clave y en las concordancias utilizadas. Una parte importante del presupuesto se estaba consumiendo en búsquedas demasiado genéricas, consultas informativas o términos con poca intención comercial. Esto provocaba que muchos usuarios hicieran clic sin estar realmente interesados en contratar una empresa de reformas.
Durante la auditoría comprobamos que también existía un margen muy amplio para ampliar el listado de palabras clave negativas. Al impedir que los anuncios aparezcan en búsquedas poco relevantes conseguimos mejorar considerablemente la calidad del tráfico recibido.
La publicidad llevaba usuarios hasta páginas que no siempre respondían exactamente a la intención de búsqueda realizada. En algunos casos, varios servicios compartían la misma página, mientras que en otros la información resultaba insuficiente para resolver las dudas del usuario antes de solicitar un presupuesto.
Detectamos la necesidad de desarrollar páginas específicas para cada servicio importante de la empresa. De esta forma, cada campaña podría dirigir al visitante hacia un contenido mucho más alineado con aquello que realmente estaba buscando. Esta mejora terminaría teniendo un impacto muy significativo sobre la tasa de conversión de toda la estrategia.
El último problema que detectamos no estaba relacionado únicamente con Google Ads. La empresa trabajaba prácticamente toda su captación mediante campañas de pago y apenas aprovechaba el potencial del posicionamiento orgánico. Esto suponía depender constantemente del presupuesto publicitario para mantener el flujo de solicitudes de presupuesto.
Nuestra propuesta fue construir un sistema mucho más sólido donde Google Ads generara resultados inmediatos mientras el SEO iba ganando protagonismo de forma progresiva. Esta combinación ha permitido mantener una estrategia de crecimiento estable durante todos estos años.
Después de completar la auditoría, comprobamos que la cuenta tenía un gran potencial de mejora. Nuestro enfoque siempre parte de una idea muy clara: una campaña bien optimizada no consiste únicamente en conseguir clics. El verdadero objetivo es generar solicitudes de presupuesto de calidad al menor coste posible y crear una estructura preparada para seguir evolucionando con el paso del tiempo.
El primer paso consistió en reorganizar completamente la cuenta. Hasta ese momento, muchos servicios compartían campañas y grupos de anuncios, lo que dificultaba enormemente el control del rendimiento y la asignación eficiente del presupuesto.
Decidimos separar cada línea de negocio en campañas independientes para poder gestionar de forma individual aspectos tan importantes como las pujas, la segmentación, los anuncios o el presupuesto disponible.
Esta nueva estructura nos permitió trabajar cada servicio prácticamente como si se tratara de un proyecto independiente. De esta manera conseguimos que Google entendiera mucho mejor la relación entre la búsqueda del usuario, el anuncio mostrado y la página de destino.
Conforme la empresa fue ampliando sus servicios y desarrollando nuevas páginas específicas, la cuenta también evolucionó incorporando campañas dedicadas exclusivamente a cada especialidad.
Uno de los trabajos más importantes se realizó sobre la selección de palabras clave. La rentabilidad de una campaña depende en gran medida de la calidad del tráfico que consigue atraer, por lo que dedicamos una parte muy importante del proyecto a depurar las búsquedas que realmente interesaban al cliente.
Revisamos miles de consultas realizadas por los usuarios para comprender cómo buscaban realmente una empresa de reformas en Madrid y cuáles de esas búsquedas terminaban generando solicitudes de presupuesto. Este análisis nos permitió actuar sobre diferentes aspectos:
Este trabajo no fue puntual. Durante todos estos años seguimos revisando periódicamente los términos de búsqueda para adaptarnos a los cambios en el comportamiento de los usuarios y mantener un alto nivel de rentabilidad.
Una campaña rentable necesita llegar al usuario adecuado en el momento adecuado. Por este motivo, trabajamos numerosos aspectos relacionados con la segmentación que inicialmente no estaban correctamente configurados.
Ajustamos las estrategias de puja para que Google concentrara el presupuesto en aquellas búsquedas con mayor probabilidad de generar una conversión. Paralelamente, revisamos las audiencias, los segmentos de usuarios y el comportamiento según diferentes dispositivos. También analizamos cómo variaba el rendimiento según factores como:
Toda esta información nos permitió redistribuir el presupuesto de forma mucho más inteligente y reducir progresivamente el coste por cada lead generado.
Una de las decisiones que terminó teniendo mayor impacto fue dejar de dirigir todo el tráfico hacia un número reducido de páginas generales. Cada servicio importante pasó a disponer de su propia landing page optimizada para responder exactamente a la intención de búsqueda del usuario. Si una persona buscaba reformar una cocina, encontraba una página dedicada exclusivamente a ese servicio. Lo mismo ocurrió con baños, reformas integrales, ventanas y otras especialidades de la empresa.
Este planteamiento aportó varias ventajas muy importantes. Por un lado, aumentó la relevancia entre la búsqueda realizada y el contenido mostrado al usuario, mejorando el nivel de calidad de las campañas. Por otro, permitió trabajar mensajes comerciales mucho más específicos y aumentar considerablemente la tasa de conversión de las páginas de destino.
Con el paso del tiempo, estas mismas páginas también comenzaron a posicionarse de forma orgánica gracias al trabajo SEO que desarrollamos paralelamente.
Una de las principales diferencias entre una campaña que funciona durante unos meses y otra que sigue siendo rentable después de diez años está en la capacidad de adaptación.
Desde el inicio entendimos que la cuenta debía evolucionar constantemente. Google Ads cambia, aparecen nuevos formatos publicitarios, se modifican las estrategias automáticas de puja y el comportamiento de los usuarios también evoluciona. Por este motivo establecimos un proceso permanente de revisión basado en datos reales de negocio y no únicamente en métricas publicitarias. Entre otras tareas, realizamos de forma periódica:
Este trabajo continuo ha permitido que la cuenta siga mejorando año tras año, incluso después de más de una década de colaboración. Hoy la estructura publicitaria es radicalmente distinta a la que encontramos cuando comenzamos a trabajar con la empresa. Cada mejora realizada ha ido construyendo una base mucho más sólida que permite seguir captando presupuestos de calidad mientras se mantiene bajo control el coste por adquisición.
Todo el trabajo realizado durante los primeros meses comenzó a reflejarse rápidamente en los indicadores que realmente importaban al cliente.
Uno de los principales objetivos que nos marcamos al iniciar el proyecto era disminuir el coste que suponía conseguir cada nuevo contacto. En un sector tan competitivo como las reformas, pequeñas diferencias en el coste por adquisición pueden marcar una gran diferencia en la rentabilidad anual de una empresa.
La reorganización de las campañas, la mejora de la segmentación, la incorporación de palabras clave negativas y la optimización permanente de la cuenta permitieron reducir progresivamente el coste por lead sin renunciar al volumen de captación.
Esta mejora ha permitido al cliente invertir su presupuesto de una forma mucho más eficiente. En lugar de destinar recursos a clics poco relevantes, cada euro trabaja ahora con un objetivo mucho más claro: generar oportunidades reales de negocio.
Uno de los errores más habituales en publicidad digital consiste en pensar que para conseguir más contactos es necesario aumentar continuamente el presupuesto. Este proyecto demuestra precisamente lo contrario. Durante gran parte de la evolución de la cuenta hemos conseguido incrementar el número de conversiones manteniendo una inversión muy similar a la inicial e incluso redistribuyendo el presupuesto entre campañas mucho más rentables.
Las capturas actuales muestran perfectamente esta evolución. Mientras una de las cuentas registra más de 250 conversiones con un coste medio cercano a los 20 euros, otra supera ampliamente las 500 conversiones manteniendo unos niveles de rentabilidad muy competitivos para un sector donde cada nuevo cliente puede representar varios miles de euros de facturación.
Más allá de las cifras, el dato realmente importante es que la empresa dispone hoy de un sistema de captación mucho más estable y predecible que hace una década.
Conseguir más formularios no siempre significa obtener mejores resultados comerciales. Desde el inicio del proyecto dimos prioridad a la calidad de los leads frente al simple volumen de conversiones.
A través del análisis continuo de los términos de búsqueda y de la intención de cada usuario conseguimos filtrar gran parte del tráfico poco cualificado que anteriormente consumía presupuesto sin generar oportunidades reales.
Actualmente las campañas atraen usuarios que ya tienen una necesidad concreta y buscan una empresa capaz de ejecutar una reforma. Este cambio ha permitido que el equipo comercial dedique más tiempo a presupuestos con posibilidades reales de convertirse en clientes y menos a consultas poco relevantes.
Pocos proyectos permiten observar una evolución tan prolongada en el tiempo. Uno de los aspectos que más valoramos de este caso es comprobar cómo una estrategia correctamente planteada puede seguir generando resultados muchos años después de su puesta en marcha.
Durante este periodo hemos adaptado la cuenta a múltiples cambios introducidos por Google Ads, nuevas estrategias de puja, formatos publicitarios y modificaciones en el comportamiento de los usuarios. También hemos acompañado la evolución del propio negocio, incorporando nuevos servicios, creando campañas específicas y desarrollando nuevas páginas orientadas a captar búsquedas mucho más concretas.
Esta capacidad de adaptación explica por qué el proyecto continúa creciendo después de tantos años de colaboración.
Conforme la estrategia publicitaria fue consolidándose, comenzamos a trabajar de forma paralela el posicionamiento orgánico de la empresa. Desarrollamos nuevas páginas específicas para cada servicio, optimizamos la arquitectura del sitio web y mejoramos numerosos aspectos relacionados con el SEO. Esta combinación permitió que parte del tráfico comenzara a llegar también desde los resultados orgánicos de Google.
El efecto de esta estrategia conjunta ha sido especialmente positivo. Mientras Google Ads proporciona resultados inmediatos, el SEO genera una fuente de captación estable que reduce progresivamente la dependencia exclusiva de la publicidad.
Actualmente ambos canales trabajan de forma coordinada, compartiendo información y reforzándose mutuamente para aumentar la visibilidad de la empresa.
Cada proyecto aporta nuevos aprendizajes, aunque este caso nos confirmó varias ideas que seguimos aplicando en todos los clientes que confían en Digital Nature para gestionar su captación digital.
La primera conclusión resulta evidente después de analizar cientos de cuentas publicitarias. Un mayor presupuesto no garantiza un mayor número de clientes. Cuando una campaña presenta problemas de estructura, segmentación o conversión, aumentar la inversión únicamente consigue multiplicar esos mismos problemas.
Antes de plantear cualquier incremento presupuestario siempre analizamos si el sistema está preparado para aprovechar ese tráfico adicional. Solo cuando la rentabilidad es estable tiene sentido plantear un crecimiento de la inversión.
Muchas empresas centran toda su atención en elegir palabras clave o redactar anuncios. Sin embargo, una parte muy importante del rendimiento depende de cómo está organizada la cuenta. Una estructura bien diseñada facilita el control del presupuesto, mejora el nivel de calidad de Google Ads y permite optimizar cada servicio de forma independiente.
En este proyecto comprobamos que reorganizar correctamente campañas, grupos de anuncios y páginas de destino tuvo un impacto mucho mayor que muchas otras acciones realizadas posteriormente.
No todos los usuarios buscan lo mismo ni toman las mismas decisiones durante el proceso de compra. Una persona que necesita reformar un baño tiene preocupaciones diferentes a quien busca una reforma integral de su vivienda. También cambian las palabras utilizadas, el presupuesto disponible y el tiempo que tarda en solicitar un presupuesto.
Por este motivo desarrollamos campañas independientes para cada servicio, adaptando los anuncios, las páginas de destino y las estrategias de puja a las características específicas de cada tipo de reforma. Esta personalización permitió aumentar considerablemente la relevancia de toda la estrategia y mejorar la conversión de las campañas.
Uno de los mayores errores consiste en pensar que toda la responsabilidad de una campaña recae sobre la plataforma publicitaria. La realidad demuestra que Google Ads únicamente lleva usuarios hasta una página. A partir de ese momento, la decisión de solicitar un presupuesto depende de la experiencia que ofrece la web.
Por ello siempre analizamos la estrategia de forma global. Revisamos la arquitectura del sitio, los formularios, la velocidad de carga, la calidad del contenido y todos aquellos elementos que influyen en la conversión.
Este proyecto volvió a demostrar que la publicidad obtiene sus mejores resultados cuando trabaja junto a una web optimizada y una estrategia digital coherente.
A lo largo de este proyecto hemos comprobado que obtener mejores resultados con Google Ads no depende únicamente de aumentar la inversión o de aplicar cambios puntuales en una campaña. La verdadera diferencia está en trabajar con una estrategia capaz de analizar todo el proceso de captación, detectar los puntos de mejora y optimizar cada elemento que influye en la conversión.
Después de más de diez años colaborando con esta empresa de reformas, seguimos mejorando sus campañas para adaptarnos a los cambios de Google, a la evolución del mercado y a los nuevos hábitos de búsqueda de los usuarios. En Digital Nature aplicamos esta misma metodología en todos nuestros proyectos.
Si tu empresa invierte en Google Ads y sientes que los resultados podrían ser mejores, probablemente exista margen de mejora. En muchas ocasiones encontramos campañas con un gran potencial. En Digital Nature analizamos tu caso y mostramos qué oportunidades existen para mejorar la rentabilidad de tus campañas. Nuestro objetivo es ayudarte a generar más oportunidades comerciales, reducir el coste por lead y construir un sistema de captación que pueda seguir creciendo contigo durante los próximos años.
